【按语】我院以绿色为底绘就绿色发展，践行“绿水青山就是金山银山”发展理念，奋力打造“两山”理论的理论研究桥头堡，产生了一批高水平且具有社会影响力的研究成果。学院官网建立“成果推介”栏目，以展示我院师生的优秀成果，传播我院师生在生态文明建设和绿色可持续发展等方面的学术观点，为“筑牢生态屏障、推动绿色发展”提供有益借鉴。

作者：卢宏亮，张雪妍，王博文

题名：认知失调心理视角下绿色产品规模化感知对溢价支付意愿的影响研究

期刊：贵州财经大学学报（CSSCI，北大核心，AMI核心，复合影响因子6.586）

摘要：随着绿色产品市场快速扩张，其规模化特征与消费者对绿色产品非规模化属性的认知产生冲突，引发认知失调。而现有研究多聚焦于供给端的产能扩张与成本优化，对消费端如何感知绿色产品规模化及其对溢价支付意愿的影响机制尚缺乏深入探究。基于认知失调理论，从需求侧消费者感知视角出发，通过四组情境模拟实验，探究绿色产品规模化感知对溢价支付意愿的影响机制及其边界条件。研究发现，当消费者感知到绿色产品规模化时，这种感知与消费者对绿色产品的环保信念发生冲突，引发认知失调，从而降低消费者的溢价支付意愿；在认知失调作用下，绿色产品规模化感知会削弱绿色信任和感知稀缺性，进而抑制其溢价支付意愿；相较于低解释水平，绿色产品规模化感知对处于高解释水平消费者的溢价支付意愿的负向影响减弱。本文从认知失调视角深化了绿色产品规模化背景下消费者溢价支付意愿形成机制的理解，并为企业制定绿色产品规模化与定价策略提供理论依据。

作者简介：

卢宏亮，男，东北林业大学经济管理学院教授，博士生导师。主要研究方向为营销理论与方法、农林经济管理、公司治理等。在《南开管理评论》《中国软科学》等国家自然科学基金委指定期刊以及《经济管理》《当代财经》《旅游学刊》等CSSCI、SCI及SSCI期刊上发表学术文章100余篇，9篇被《人大复印资料》全文转载；出版教材专著5部。主持国家自然基金、国家社科基金等各类项目30余项。

张雪妍，女，东北林业大学经济管理学院硕士研究生。主要研究方向为企业管理、营销管理。成果发表在《贵州财经大学学报》（CSSCI）等期刊上。

王博文（通讯作者），男，东北林业大学经济管理学院副教授，主要研究方向为大数据与商务智能、数字营销、消费者行为等。在《Annals of Tourism Research》、《Journal of Business Research》、《Industrial Management & Data Systems》、《系统管理学报》、《工程管理科技前沿》等高水平期刊发表多篇学术论文。主持黑龙江省哲学社会科学研究规划项目青年项目，参与多项国家级和省部级以上科研项目。